Par Caio Vasconcellos*

En octobre 2012, un reportage du journal Folha de Sao Paulo a affirmé que la coordination de la campagne de Fernando Haddad avait convaincu la présidente Dilma Rousseff - à l'époque, avec un taux d'approbation de 55% dans la ville de São Paulo - de reporter la date du rassemblement dans lequel elle apparaîtrait aux côtés de l'alors candidate à la mairie de São Paulo. La raison était inhabituelle : l'événement politico-électoral rivaliserait avec l'exposition du dernier chapitre de Avenue du Brésil, telenovela diffusée par Rede Globo. Dans la ville de Salvador, il a été envisagé d'installer des écrans géants pour diffuser la rediffusion du dernier épisode du feuilleton afin qu'un autre rassemblement avec le président ne risque pas de se vider ; à travers le pays, la Opérateur du système électrique national il craignait la possibilité d'une panne d'électricité en raison de l'audience exubérante de la série électronique.

Très célébré par les critiques de télévision et par les secteurs de l'académie, Avenue du Brésil c'était la tentative la plus élaborée de la récente télédramaturgie nationale pour dépeindre ce que seraient la vie quotidienne et les formes typiques de sociabilité d'un univers urbain formé majoritairement de personnages d'origine populaire. Si, jusque-là, ces couches de la population étaient soit marginalisées, soit représentées par un biais presque exclusivement comique dans les feuilletons électroniques, les personnages appartenant aux couches populaires assumaient une plus grande centralité et protagonisme dans les feuilletons électroniques. Avenue du Brésil.

Popularité des agences de publicité de l'époque, le groupe constitué par la soi-disant «classe C» a assumé au cours de ces années la position de leader en pouvoir de consommation parmi les différentes couches de revenus. En plus de réaliser les revenus publicitaires les plus élevés de l'histoire de la télévision en Amérique latine, l'audience massive et la grande répercussion de la série électronique semblaient couronner la consolidation d'un projet pour le pays sous les auspices du lulisme.

Aux yeux de certains, les attentes de ce passé récent semblent, aujourd'hui, presque une utopie. La promesse d'un marché de consommation suffisamment large pour couvrir toutes les couches de la population s'oppose à des années consécutives de baisse du pouvoir d'achat, notamment des couches populaires. L'esthétique colorée et exubérante par laquelle la Classe C était habituellement représentée a été, après le coup, remplacée par le retour d'un vert olive étincelant.

Outre la vigoureuse régression en matière de mœurs, l'élection de Bolsonaro a légitimé un projet accéléré de libéralisation et de déréglementation de l'économie, avec une forte concentration des revenus et des attaques virulentes contre les droits et acquis sociaux. Prodigues de la réduction synthétique des processus sociaux complexes, les agences de recherche brésiliennes documentent l'apparition d'une nouvelle couche sociale formée par les variations, désormais négatives, des niveaux de revenus : les « découragés ».

La proposition d'articles à paraître dans La terre est ronde consiste à présenter des analyses sur les tendances récentes de l'exploitation industrielle de la culture dans le pays, en particulier sur le marché de la télévision nationale et sur le produit culturel le plus diffusé au Brésil, les telenovelas. Outre l'orientation politique de ses entreprises et conglomérats, le secteur se distingue non seulement par sa force ou par son haut degré de concentration économique, mais aussi par la mise en circulation de visions du monde et de modes de vie, d'ensembles de normes et de valeurs, d'objets de désir, Affections et dynamique libidinale.

Si la manipulation de l'information est aussi la cible de critiques, c'est par la mobilisation de ces fragments idéologiques objectifs que l'industrie culturelle captive véritablement son public, en même temps qu'elle utilise son savoir-faire pour naturaliser l'injustice des rapports économiques et la violence de la société, domination sociale.

De plus, à côté de ces thèmes strictement nationaux, l'industrie culturelle brésilienne sert également de courroie de transmission pour les tendances mondiales. Déjà en forte concurrence avec les entreprises de médias traditionnels pour l'attention du public et les investissements publicitaires, des géants tels que Google, Facebook, Youtube, etc. ils mettent en circulation de nouvelles formes de production et de consommation de biens culturels et promeuvent des mécanismes de séduction particuliers.

Face à un public qui n'est plus cantonné à un simple rôle passif dans la conception, l'élaboration et la diffusion des biens culturels, il convient de s'interroger sur le rôle joué par les sujets dans ces productions, et sur le sens des formes hégémoniques de sociabilité en ligne qui sont structurées dans ces Domaines.

*Caio Vasconcellos est chercheur postdoctoral au département de sociologie de l'Unicamp