Par LUIZ MARQUES*
La mythologie dans la publicité des produits des marchés financiers n'a pas le pouvoir d'anesthésier notre esprit combatif, avec des abstractions
Récemment, une institution du système financier a lancé une pièce publicitaire, avec beaucoup de soin esthétique ("End of Year"). Sous une partition musicale, chantée en anglais et traduite avec une licence poétique, elle reflète le souhait que dans l'année en cours "les choix donnent la priorité à l'amour dans tout ce que nous faisons". Les sketches cinématographiques, au contenu axiologique, expriment des jugements sur les attitudes de la scène :
(a) Lorsque le jeune cadre tient la porte de l'ascenseur pour faire entrer la personne âgée qui se déplace à l'aide d'un déambulateur. « Avant la précipitation, la gentillesse » (Éducation) ; (b) Lorsque la fille noire en âge de ramper plonge un portatif dans l'eau, et le père l'embrasse patiemment. « Avant réaction, respiration » (Rationalité) ; (c) Lorsque le garçon de la périphérie sur le terrain de football, attristé d'avoir encaissé un but, tourne les yeux vers le ciel dans la prière. « Avant la tristesse, l'espoir » (Mobilité Sociale) ; (d) Lorsque l'étudiant de ballet, en enfilant ses baskets, s'aperçoit que sa collègue a une prothèse mécanique à la jambe. « Avant les différences, les similitudes » (Diversité) ; (e) Lorsque le conducteur distrait se présente prostré par un accident avec dégâts matériels, et est réconforté par le propriétaire de la voiture accidentée. « Avant la colère, le respect » (Empathie) ; (f) Lorsque le surfeur, dans un esprit de solidarité, ramasse les débris laissés sur le sable de la plage, pour ensuite surfer sur les vagues de la mer. « Avant soi, le tout » (Bien commun).
Le spot s'achève sur la question qui interpelle la nation, désormais émancipée de la cruelle dystopie qui minait la sociabilité avec la nécropolitique liberiste et fasciste. Nous reviendrons sur le sujet plus tard.
Importance
Les analyses sémiotiques de Roland Barthes sur les magazines et les publicités divisent le sens en dénotatif, au niveau de la perception superficielle, et connotatif, au niveau de codes souterrains transmis par des schémas appelés par le penseur français « mythologies ». C'est la combinaison de tels vecteurs idéologiques qui permet de convertir les moyens de communication en instruments de persuasion des masses, en vue de consommer des biens, des idées et des modes de vie. Il s'agit de comprendre la création propagandiste, dans le contexte du capitalisme réellement existant.
Utilisant l'imagerie des émotions, l'intention est de sensibiliser les consommateurs de services bancaires, sans commettre « l'erreur scolaire » de projeter la pensée de l'institution sur le public cible. Quelque chose qui se produit lorsque les spécialistes du marketing évaluent les résultats de recherche (enquêtes) du point de vue de l'employeur, dont le but se résume à la petite robe noire de base : maximiser les profits et les dividendes. Si le banquier veut de l'argent, le client veut du bien-être.
L'éducation, la rationalité, la mobilité sociale, la diversité, l'empathie et le bien commun traduisent les valeurs universelles entre les lignes de la publicité. Ces constructions théoriques portent la dénotation léguée par les Lumières à l'Occident. Le répertoire dialogue avec l'inscription positiviste du drapeau brésilien, « ordre et progrès ». Afin de s'assurer que les changements ne sapent jamais les structures et les hiérarchies sociales. Progrès vers la « grande maison », et non vers le « quartier des esclaves », selon la métaphore de Freyre. La connotation, notons-le, a été relativisée par l'élargissement de la conscience écologique aujourd'hui.
Le sens de la publicité, à l'écran, dilue les séquelles du capitalisme dans la culture partagée par ceux qui jouissent de privilèges et ceux qui vendent leur force de travail. La suggestion subtile d'éléments qui englobent la prospérité générale, dans un environnement convivial, semble naturelle car elle souligne les effets secondaires de l'hyper-individualisme à l'ère de la « post-modernité ». A savoir, les sous-produits soulevés par la recherche effrénée de revenus qui, demain, bénéficieront à l'ensemble de la communauté humaine du fait de la dynamique d'accumulation et aussi des innovations technologiques.
Les inégalités qui traversent la réalité sont réduites au silence. En fait, interprété comme le moteur du développement individuel et social, à moyen et long termes. La souffrance est balayée sous le tapis par la compassion atomisée dans le quotidien, pour légitimer la rhétorique universaliste. La pauvreté, l'insécurité alimentaire, la faim au coin des rues, l'exclusion des banquets, le manque d'équipements urbains et l'informalité sont cachées à la domination capitaliste. La saleté est cachée.
Contrairement aux classes dirigeantes, les classes subordonnées ont des difficultés à formuler leurs intérêts matériels et symboliques avec le lexique universel, basé sur le paradigme du travail. Si la bourgeoisie parlait au nom de la « nation » et de « l'humanité » ; d'autre part, les travailleurs sont incapables de cacher le contenu classiste des revendications, en proposant des politiques publiques avec une priorité évidente pour les segments vulnérables. Les conflits se déroulent, dans le jeu du perdant et du gagnant.
Il en va de même aujourd'hui des luttes multiculturalistes pour la reconnaissance ethnico-raciale et la promotion des femmes : elles se heurtent au colonialisme (racisme) et au patriarcat (sexisme). Les secteurs bénéficiant de la tradition défient les idéaux égalitaires, en faveur de statu quo, en minimisant les disparités et les préjugés avec des exécrations du « politiquement correct ». L'universalisme des slogans qui extraient les faits du sol historique contribue au maintien de la répartition inégale des droits au sein de la population. La distance entre la parole et la pratique ne fait que se raccourcir avec l'éclatement de l'affrontement politique, où il convient de passer les bagues pour sauver les doigts.
Émancipation
Dans le cas de la publicité, outre les valeurs explicitées dans les circonstances mises en scène, la mythologie libérale la sous-tend. De l'éducation au bien commun, en passant par la diversité, aucune valeur – évoquée de manière subliminale – n'évoque les actions de « sujets en fusion ». Dans la formation républicaine inachevée du pays, les guides éthiques sont toujours associés à des conduites isolées. Comme dans la filmographie hollywoodienne, prodigue en productions mettant l'accent sur le rôle des individus, il reste des héros autonomes ; les héros collectifs manquent d'intrigues épiques. Qui a construit les arcs de triomphe ?
Le substrat des récits est la fameuse « société des individus ». Le processus civilisateur actuel survalorise les individualités, les détachant des contrôles socialement institués. La dialectique entre l'individu et la société se dissipe même, impliquant qu'il s'agit de catégories analytiques indépendantes. Or, il n'y a pas d'individu sans société, ni de société sans individus.
La « désobéissance civile », pour évoquer le concept d'Henry David Thoreau, se limite aux activités individuelles. Par exemple, dans le refus de principe de payer des impôts. La décision du for intime confère une légitimité à l'acte. Cependant, si tel ou tel rencontre tel ou tel dans une association pour articuler une protestation transpersonnelle contre la perception des impôts, la manifestation cesse aussitôt d'être légitime et devient fallacieuse. La matrice individualiste voit dans l'associativisme une collusion, par définition, pour influencer les esprits et les cœurs d'agents particuliers de transformation. Les interactions saines entre les individus et la société sont placées dans un carcan.
Avec un ton péjoratif non dissimulé, les grands médias rendent compte des militants des organisations de la société civile (mouvements sociaux, syndicats, organisations associatives, ONG) et de la société politique (partis), comme si le militantisme organisé ne faisait pas partie de la condition de citoyenneté. Sous ce parti pris, l'interlocution politique approuvée par le établissement réservée aux élus pour l'exercice des mandats parlementaires. Il leur appartiendrait de délibérer sur les controverses intéressant les communes, les Etats et l'Union. Du coup, la proposition du nouveau gouvernement de renforcer la mobilisation des citoyens, dans le cadre d'un projet inclusif et transparent, pour permettre la construction du Budget Fédéral Participatif (OPF) subvertit la mythologie libérale des sketches.
La publicité se termine par une question. « Et pour vous, qu'est-ce qui vient en premier en 2023 ? Le questionnement éloquent, certainement involontaire, sert à inciter les escrocs frustrés par le putsch qui n'a pas pris forme, après deux mois de camping avec toilettes chimiques devant l'état-major de l'armée. Les prières pour les pneus et les ovnis n'ont pas aidé, dans l'attente d'une intervention militaire contraire à la souveraineté populaire exprimée dans les urnes. ni le Leader enduré les pleurs de l'impuissance.
La formidable victoire a été problématisée dans les sombres méandres de la dimension parallèle, inventée par le bolsoslavisme. Fractions de la finance, de l'industrie, du commerce de détail, de l'agro-alimentaire (qui produit produits pour l'exportation) et l'exploitation minière (illégale, dans les terres indigènes de l'Amazonie) ont tenté en vain d'ignorer l'exploit du président Luiz Inácio Lula da Silva, acclamé dans le monde entier. Les groupes qui ajoutent une dette de 20 milliards de R$, en raison d'amendes environnementales, avaient la promesse du dirigeant en fuite que les organismes d'inspection autoriseraient la prescription absurde de la dette. C'est d'eux qu'est venue une grande partie du financement des actes criminels de terrorisme à Brasilia.
L'Etat de droit démocratique garantissait la Constitution, en vigueur, appuyée par le Tribunal Suprême Fédéral (STF) et le Tribunal Supérieur Electoral (TSE). Les compatriotes se retrouvent avec les « quatre lignes » de la Magna Carta, que les zombies citent avec une fausse herméneutique. La patrie s'est avérée plus forte que l'extrême droite. Le peuple commence à se débarrasser des chaînes de la tyrannie de classe, de sexe et de race. La mythologie dans la publicité des produits des marchés financiers n'a pas le pouvoir d'anesthésier notre esprit combatif, avec des abstractions. La lutte contre la barbarie nous a appris le chemin de l'émancipation.
* Luiz Marques est professeur de sciences politiques à l'UFRGS. Il a été secrétaire d'État à la culture à Rio Grande do Sul sous le gouvernement Olívio Dutra.
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