Par EUGENIO BUCCI*
La publicité pour la marque allemande est une débâcle offensive contre l'art, la musique brésilienne et la mémoire culturelle du Brésil
Lundi 10 juillet, le Conseil national d'autorégulation de la publicité (Conar) a ouvert une représentation pour évaluer une campagne lancée par Volkswagen pour célébrer ses 70 ans au Brésil. Cela signifie qu'il y a un problème éthique dans la publicité. C'est devenu ennuyeux pour tout le monde. Ce qui a le plus dérangé les spectateurs les moins insensibles, c'est l'astuce par laquelle on a demandé à la chanteuse Elis Regina, décédée il y a 41 ans, d'interpréter une chanson de Belchior alors qu'elle conduisait un Kombi à contresens.
Vous avez dû le voir à la télé ou sur internet. Ce n'est pas quelque chose d'agréable à l'œil. Pas même aux oreilles. N'en déplaise aux pots d'échappement, la publicité de la marque allemande est une honte pour l'art, pour la musique brésilienne, pour la mémoire de ceux qui ont déjà quitté ce pays pour l'inconnu et, surtout, pour ceux qui, parce qu'ils ne sont pas encore morts, ont dû être exposés à une telle atrocité.
Ce que Conar décide maintenant n'a pas d'importance. Le plus crucial, en cette heure macabre, est de comprendre, avec un jugement critique, pourquoi la publicité se sent autorisée à faire de l'héritage culturel de tout un peuple cette masse monstrueuse. Qu'est-ce que c'était? Comment cela est-il devenu possible ?
La publicité Volkswagen s'est permise éditer la composition classique de Belchior, Comme nos parents. En fait, ce qu'ils ont fait, c'est couper les paroles, les mesures, le tempo. La ligne « vous dites qu'après eux personne d'autre n'est apparu » a disparu de la carte, alors qu'elle était le centre névralgique de l'intention du poète. Peut-être qu'il a été sorti de là pour cette raison. Quelqu'un a soumis son travail à une lobotomie perverse, ainsi qu'à d'autres amputations topiques. Et tout ça au nom de quoi ? De la vente de véhicules automobiles ? Belchior, qui chantait « l'an dernier je suis mort, mais cette année je ne meurs pas », est de nouveau mort. Et encore, et encore. Le voilà, mourant aux heures de grande écoute.
Quant à Elis Regina, elle a été exhumée par de mauvais tours qui, selon ce qui a été annoncé, ont eu l'aide de l'intelligence artificielle. Pourquoi, messieurs. Pourquoi, mesdames. Avoir mauvais goût. Qu'il y ait apostasie. Il y a du blasphème. Le Kombi, l'un de nos souvenirs les plus innocents, les plus précieux, réapparaît dans le rôle d'un cercueil de morts-vivants artificiels au service du divertissement, comme dans un défilé d'êtres frankensteiniens sans pieds, sans tête, sans cœur et sans esprit.
Oui, on a déjà vu un million de fois de petits chefs-d'œuvre du songbook être mutilés par les scalpels de ce qu'ils appellent "l'âme du business". Oui, ce n'est pas nouveau. le gang autoproclamé critique jette les souvenirs affectifs des gens dans des mélangeurs de titane et les transforme en un gâchis de défauts audiovisuels qui n'ont aucun principe, aucune honte, aucun sens de la responsabilité esthétique. Ça a toujours été comme ça, on le sait déjà.
Ou, soyons moins vagues, c'est comme ça depuis que les journaux industriels ont commencé à circuler dans les grandes villes. Mais maintenant, franchement, que penser de cette dissection sauvage ? Ces gens n'ont-ils aucun respect pour Belchior, décédé en 2017 ? Ne payez-vous aucune révérence à Elis Regina ? N'y a-t-il pas de place pour la consternation dans l'avidité des annonceurs et dans la vanité des marketeurs ?
Sur le marché du merchandising, l'âge (70 ans !) n'est pas synonyme de maturité, de douceur, de sérénité, mais d'une frénésie adolescente autour du « vil métal » – une expression que Volkswagen a aussi eu le caprice de chasser du marché. Triste fin de la poésie.
Une fois de plus, il est prouvé que les stratégies des publicité ils constituent le cimetière de l'art, même s'ils usent ici et là de subterfuges qui ressemblent de loin aux expédients d'artistes authentiques. Dans la campagne comblée de Kombi, Belchior et Elis Regina sont évoqués comme des vestiges de ce qu'ils étaient. Des morceaux de vous-même. Carcasses rouillées. Cour à ferraille.
Mais ce n'est pas seulement dans la publicité. Le divertissement – qui englobe la publicité – fonctionne comme sa propre publicité ininterrompue, comme s'il s'agissait d'un marché publicitaire élargi. Beaucoup de gens de bonne volonté voient encore des îlots de beauté sublime dans l'immense masse des divertissements, mais c'est douteux. Avant tout, le divertissement fonctionne comme une entreprise - et n'utilise que de manière résiduelle un pot-pourri des arts déchus.
Son but est de captiver le public pour le rendre, comme le verbe l'annonce, captif – prisonnier, « loyal », captif. Là où l'art libère l'imagination humaine, le divertissement s'entraîne. Là où l'artiste révèle, le divertissement interdit. Là où l'art perturbe ce qui était connu et ouvre des portails qui nous permettent de voir, dans un aperçu fugace, le visage provocateur de choses que nous ne connaissons pas, le divertissement construit ses corrals d'influence et de commandement.
« Qu'est-ce que l'aura ? » s'est un jour demandé Walter Benjamin en pensant à ce mystère de l'œuvre d'art. Lui-même a répondu : « C'est une figure singulière, composée d'éléments spatiaux et temporels : l'unique apparition d'une chose lointaine, si proche soit-elle ». Vous ne trouvez pas cela dans le divertissement, sauf comme erreur ou contrefaçon. Pour le reste, il ne nous reste plus qu'à embarquer dans l'apocalyptique Kombi.
* Eugène Bucci Il est professeur à l'École des communications et des arts de l'USP. Auteur, entre autres livres, de L'incertitude, un essai : comment nous pensons l'idée qui nous désoriente (et oriente le monde numérique) (authentique).
