Par DENIS DE MORAES*

Considérations critiques sur l'idéologie consumériste

À la mémoire d'Alfredo Bosi.

Jamais l'expression « la vie pour la consommation » n'a été aussi paradoxale, si l'on songe aux conséquences très graves de la pandémie, aux taux alarmants de chômage et de sous-emploi et à l'augmentation brutale de la pauvreté et de la misère, notamment dans les pays périphériques. Or, la concentration des richesses, des revenus et des stocks prioritaires de vaccins assurera aux pays riches de l'hémisphère Nord une « exubérance de la consommation », selon le classement apologétique d'une des revues officielles du néolibéralisme, le Financial Times.

Les revenus publicitaires mondiaux devraient augmenter d'un record de 14% en 2021 - le plus élevé jamais enregistré par l'agence de recherche Magna. Les dépenses des annonceurs sont budgétisées à 657 milliards de dollars, soit près de la moitié du produit intérieur brut médiocre du Brésil, en dollars, en 2020. Le résultat sera atteint grâce à l'avalanche de publicités numériques, de commerce électronique et de plateformes de contenu mobiles et mondiales sur le réseau. (Google, Facebook), streaming (Netflix) ou hybride (Amazon, Apple), qui assument des contrôles monopolistiques auparavant exclusifs aux médias d'entreprise.

Dans le contexte de reprise économique post-pandémique, à des niveaux dramatiquement inégaux entre les pays et les régions, l'intensification des appels consuméristes reste l'un des moteurs des cycles de production, de commercialisation, de distribution, de rentabilité et de profit. L'industrie mondiale de la publicité est un rouage irremplaçable, car elle diffuse des campagnes qui génèrent une large gamme de produits et de services dans de vastes zones géographiques de consommation, en utilisant des technologies avancées qui favorisent la convergence entre plusieurs moyens de diffusion et augmentent de manière exponentielle les portefeuilles.

Même les souffrances de la tragédie du Covid-19 n'inhibent pas la glorification de la consommation dans la synthèse cynique de 11 lettres - l'exubérance ! Quelle plus grande preuve de mépris pour l'essentiel humain que la célébration de la spirale imprévue des milliards de dollars. Et combien de lignes sur le sort des vies sauvées, ou sur les nombreux emplois à restaurer ? La clé de l'incurable insensibilité réside dans les mots de Fredric Jameson : « La logique du capital est généralement celle d'une impulsion irrésistible à l'expansion, ou à la demande d'une accumulation accrue, qui ne peut être contrôlée, suspendue ou reformulée, sans causer de dommages mortels à l'économie. système lui-même ». Tout le reste ne semble rien d'autre que banal.

J'analyse ici certains éléments de l'idéologie de la consommation, notamment ceux qui peuvent nous aider à comprendre sa résilience comme l'un des piliers de la préservation de l'hégémonie capitaliste, ainsi que les implications de sa prétention fallacieuse à représenter des aspirations dans le cadre du marché.

La génération de valeur autour des désirs latents

Karl Marx s'est adressé à nous plans d'ensemble les relations entre production, distribution, échange et consommation dans le fonctionnement général de l'économie capitaliste, mettant en évidence le cadre des relations et des interinfluences mutuelles. Après avoir affirmé que « production, distribution, échange et consommation (…) sont membres d'une totalité, différences au sein d'une même unité », Marx s'interroge sur le fonctionnement de ce système jusqu'à ce que production et consommation prennent la forme de « déterminations dominantes ».

Selon lui, « la production apparaît comme le point de départ ; la consommation, comme point final ; la distribution et l'échange, comme moyen, qui, à son tour, est lui-même double, puisque la distribution est le moment déterminé par les individus ». Le grand penseur allemand résume la fonction unificatrice que joue la consommation dans la dynamique interne du processus qu'il décrit : « La production, la distribution, l'échange et la consommation c'est l'universalité, la distribution et l'échange, la particularité, et la consommation, la singularité dans laquelle le tout vient. ensemble".

Dans la lignée de la pensée de Marx, David Harvey explique que production et consommation établissent une relation d'identité, d'intersection, de corrélation et de complémentarité dans la génération de valeur autour des désirs latents, à travers les biens et intrants négociés sur le marché, à partir de l'équation coût-bénéfice-profit . « La production crée le matériel de consommation et dicte également la manière ou le mode de consommation, tout en fournissant le motif de la consommation par la création de nouveaux désirs et besoins. D'autre part, la consommation donne lieu à la production dans le double sens que la production devient totalement redondante sans consommation, tandis que la consommation fournit également le motif de la production à travers la représentation des désirs humains idéalisés comme des désirs et des besoins humains spécifiques. .

Le support idéologique consiste à élever la consommation à la condition de la seule activité productive hypothétiquement accréditée pour répondre aux attentes des individus, des groupes et des classes, surtout lorsqu'elle lie les impulsions d'achat à la satisfaction de besoins non satisfaits. Le but, non déclaré, est de transformer l'acte de consommer « en force motrice et coordinatrice principale de la reproduction systémique, de l'intégration et de la stratification sociales et de la formation de l'individu ».

Dans un tel scénario, la consommation apparaît comme le "point central de notre système économique" , capable d'imposer certains modes de vie, habitudes et choix dans des espaces économiques aux dimensions colossales. Les segments sociaux deviennent les composantes d'un schéma de fixation des valeurs, des normes de conduite, des modes et des mécanismes projectifs, que les médias et la publicité s'engagent à renforcer continuellement.

La logique de la marchandise dans les secteurs culturels

Les secteurs culturels participent de l'expansion de la forme marchande à toutes les branches d'activité. L'induction de la consommation convertit les productions artistiques en objets vendables et négociables, dans une proportion sans précédent. Les œuvres deviennent des prolongements de ce que Gilles Lipovetsky et Jean Serroy appellent « la logique de diversification et de renouvellement permanent, une logique de nouveauté et d'obsolescence accélérée qui régit les industries culturelles ». Le divertissement s'est consolidé comme un commerce en mise à jour lucrative permanente, inoffensive du point de vue critique et programmée pour être jetable dans la séquence des prochaines attractions.

Lipovetsky et Serroy précisent : « Un film chasse l'autre, une star cède la place à une nouvelle, un disque remplace le précédent. L'éphémère est la loi esthétique et économique de la culture de masse à la fois, structurellement en phase avec le monde moderne de la vitesse et de l'innovation perpétuelle. D'où la parenté des industries culturelles avec la mode : en leur cœur, en tant que production de masse de produits non durables prêts à être consommés juste pour le plaisir, il y a « l'éphémère, l'insaisissable, le contingent » (Baudelaire), caractéristique de la mode. La logique de la mode et sa rapidité de renouvellement, la séduction facile et la recherche du succès immédiat, voilà ce qui sous-tend le fonctionnement de la culture de masse ».

Dans une telle configuration, la culture marchandisée est guidée par des « règles » de base mises en place par des stratèges marketing, avec l'ambition d'évoluer, au plus vite, de la cupidité à l'incorporation de nouveaux consommateurs. Zygmunt Bauman mentionne certaines de ces règles : « Abandonner les normes rigides, succomber à l'indiscrimination, convenir à tous les goûts sans privilégier aucun, encourager l'irrégularité et la « flexibilité » (le terme populaire politiquement correct pour « faiblesse de caractère » ». Bauman ajoute que les conceptions sur « le goût moyen des masses » perdent de leur pertinence et laissent place à des plans de captation de tendances comportementales, en mutations constantes selon les profils de consommation.

Il s'agit de définir des actions centrées non plus sur les aspirations générales de la communauté, mais sur des formules capables d'agréger une clientèle variée, dans une jungle concurrentielle de plus en plus complexe, si l'on tient compte des innovations introduites successivement par les plateformes et fintechs.

Dans un environnement où tout ce qui semblait stable s'effondre, les appropriations d'œuvres artistiques transcendent les intentions originelles de leurs créateurs pour s'adapter aux exigences des marchés nationaux et internationaux. Les circuits englobent des événements médiatiques, des espaces publics, des festivals, des galeries, des biennales, des centres culturels, des foires, des musées et des attractions touristiques.

La marchandisation amène à la consommation de masse un ensemble de manifestations jusqu'alors considérées comme élitistes (expositions, opéras, ballets, concerts de musique classique) et qui s'insèrent désormais dans les agendas médiatiques liés aux offensives publicitaires et promotionnelles. Ils obtiennent des mécénats publics et privés, des financements et des subventions, profitant de lois incitatives et d'exonérations fiscales. Les ventes aux enchères d'art ne se limitent plus aux salons et peuvent être accompagnées d'écrans numériques 3D et de transmissions en ligne et en temps réel sur Internet, déplaçant des fortunes avec des prix hyper gonflés.

Soit dit en passant, l'un des slogans de l'artiste américain controversé et créatif Andy Warhol semble trouver sa traduction parfaite dans l'art financiarisé actuel : « Gagner de l'argent est de l'art, travailler est de l'art et faire de bonnes affaires est le meilleur art qui existe ». Décédé en 1997, à 58 ans, Warhol fait partie des noms préférés des investisseurs. Le tableau de 1963 "Silver Car Crash (Double Disaster)" est devenu l'œuvre la plus chère du gourou du Pop Art, se vendant 105,4 millions de dollars aux enchères de Sotheby's à Londres en 2015.

L'année précédente, deux œuvres de Warhol sur Elvis Presley et Marlon Brando - triple elvis (Type de férus) Et Quatre Marlon - s'était vendu pour environ 153 millions de dollars américains (18% au-dessus de l'enchère minimum) aux enchères chez Christie's, New York. « C'est un marché destiné aux collectionneurs mondiaux (…). Plus que des records, l'affaire implique cinq, six ou sept acheteurs en concurrence pour dépenser 50 ou 60 millions de dollars sur un objet », a déclaré Brett Gorvy, conservateur des expositions d'art contemporain.

Le pouvoir économique prévaut, avec des valeurs arbitrées à la fois par des conflits concurrentiels et par des courbes de valorisation boursière. Les significations esthétiques et artistiques des œuvres peuvent être dépassées par rapport aux impératifs de commercialisation. Il ne me semble pas excessif de dire que les anciennes frontières entre production économique et vie culturelle se diluent, dans la mesure où la part prépondérante de la production artistique se mêle aux présupposés de la loi de l'offre et de la demande.

"L'incitateur immobilier"

Comme nous l'avons vu, l'idéologie consumériste a infiltré toutes les étapes de la production et de la commercialisation des marchandises, y compris les créations artistiques et le patrimoine culturel. L'espace de consommation s'exacerbe comme un champ de forces qui déloge la notion d'identité associée au partage de valeurs, de traditions et de croyances au sein de communautés organisées – même si les réceptions et les réactions aux discours qui cherchent à le légitimer socialement sont différentes.

D'autre part, il n'y a pas moyen d'ignorer certains liens identitaires que les individus et les groupes finissent par développer (ou croient développer) en fonction de préférences et d'affinités explicites. Certains soutiennent que la consommation apparaît comme une « sphère de production de sens », étant donné que les choix de consommation signalent des sentiments et des inclinations. Jean Baudrillard relativise la formulation. Selon lui, le discours publicitaire, en stimulant la compulsion d'acquérir et de jouir, induit les gens à croire, de manière illusoire, que leurs désirs peuvent être satisfaits par la possession de biens.

Comment imaginer des choix équitables dans le foyer d'iniquités qui nous entoure ? En effet, ceux qui parviennent à consommer sans entraves sont les élites. N'oublions pas non plus que les options offertes aux consommateurs sont définies, en règle générale, par le siège social, en fonction de critères marketing, de concepts stratégiques, d'objectifs de rentabilité et de contraintes concurrentielles.

Si l'on s'éloigne des jongleries rhétoriques qui tentent de légitimer l'amalgame entre enchantement et plaisir, on s'aperçoit que la consommation ne défait pas, au contraire, elle reproduit des relations asymétriques entre consommateurs, puisque les besoins restent stratifiés par classes, tranches de revenus, achats pouvoir, positions sociales, niveaux d'éducation et origine culturelle. Les hiérarchies sont maintenues : à chaque gamme de consommation correspondent des accès et des usages discriminés – de l'opulence ostentatoire à la précarité en petits profits.

Milton Santos attire également l'attention sur le rôle de la consommation en tant que « grand émollient, producteur ou promoteur d'immobilité ». Les managers cherchent à associer, sinon subordonner, réactions et visions du monde à la jauge du marché, hypothétiquement conçu comme un moteur de régulation des aspirations. Ce qui est une mystification, sachant que le marché, d'une part, est gouverné par le culte de la rentabilité, et, d'autre part, marqué par de profondes inégalités sociales.

L'un des principaux obstacles à la critique de l'idéologie de la consommation, au niveau extrême où elle réside, est la mentalité enracinée dans la société elle-même – le consumérisme mis à profit par la publicité, les médias et les plateformes mondiales. Les canaux disponibles pour interroger ses fondements sont restreints et presque toujours hostiles à la contradiction et à la divergence. On le sait, cela relève de l'interdit médiatique, enjeu si cher à la logique reproductrice de la marchandisation.

Dans tous les cas, il appartient à l'esprit critique de révéler les effets secondaires que l'idéologie consumériste s'efforce de masquer. L'ordre de la consommation est au cœur du processus d'accumulation du capital et aggrave les inégalités socio-économiques et culturelles, malgré ses promesses de satisfaction et de bien-être. Elle ne peut être naturalisée au détriment du conformisme.

La vie avec le virus de la consommation tend à banaliser les angoisses sociales, à dissoudre les biens symboliques en pure valeur d'échange et, autant que les épigones du néolibéralisme se prétendent inclusifs, consacre les exclusions dans une société guidée par ce que Milton Santos a justement appelé la tyrannie de l'argent.

*Denis de Moraes est journaliste et écrivain. Auteur, entre autres livres, de Critique des médias et hégémonie culturelle (Maoud).

notes

[1] Alan Barker, "Les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter cette année", Financial Times, 13 juin 2021.

² Frédéric Jamesson. La culture de l'argent : essais sur la mondialisation. Petrópolis : Voix, 2001, p. 21.

³ Karl Marx. Grundrisse : manuscrits économiques de 1857-1858 : esquisses de la critique de l'économie politique. São Paulo : Boitempo ; Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 2011, p. 44.

⁴ David Harvey. Les limites du capital. São Paulo : Boitempo, 2013, p. 137.

⁵ Zygmunt Bauman. La vie du consommateur. Buenos Aires : Fondo de Cultura Económica, 2007, p. 47.

⁶ Frédéric Jamesson. La culture de l'argent : essais sur la mondialisation, ob. citation, p. 56.

⁷ Gilles Lipovetski ; Jean Serroy. Culture-monde. Réponse à une société désorientée. São Paulo : Companhia das Letras, 2011, p. 72.

⁸ Zygmunt Bauman. 44 lettres au monde liquide moderne. Rio de Janeiro : Zahar, 2011, p. 90-91.

⁹ Lucas de Abreu Maia, "Le monde vit le boom des ventes aux enchères d'art", Examen, 25 mars 2015.

¹⁰ Chris Michaud, "Deux Warhols ont rapporté 153 millions de dollars pour mener la vente aux enchères d'art record de Christie's", Reuters, 14 novembre 2014.

¹¹ Jean Baudrillard. la société de consommation. Lisbonne : Éditions 70, 1995.

¹² Milton Santos. Pour une autre mondialisation : de la pensée unique à la conscience universel. Rio de Janeiro : Dossier, 2000, p. 49.