Par EUGENIO BUCCI*

Les « couvertures promotionnelles » violent les bonnes vieilles coutumes de la presse

Un dimanche, le respectable matin L'État de São Paulo arrivé ici à la maison avec une jaquette publicitaire. Vous savez de quoi je parle : une feuille publicitaire couvre la première page du journal ; à l'endroit où devraient se trouver les nouvelles les plus importantes de la journée, tout ce que vous voyez est une publicité. Cela s'est produit beaucoup ces derniers temps.

Avant, cela aurait été impensable. La simple hypothèse qu'une publicité puisse tapisser toute la première page susciterait la fureur de la rédaction. Photographes, reporters et éditeurs - sans parler des huissiers, garçons de bureau, le personnel de l'imprimerie et les propriétaires - s'offenseraient de sa fierté professionnelle. "Où l'a-t-on déjà vu ?", se redressaient-ils. "Notre première page n'est pas à vendre !"

Maintenant, c'est normal. Tournez et déplacez-vous lorsque vous retirez l'échantillon du Estadão du sac plastique (bleu ou jaune), on tombe sur cette Une non journalistique, une Une marketing. Un cachet, dans le coin supérieur gauche, en lettres rouges, majuscules et obliques, avertit le public : « couverture promotionnelle ». Dans l'en-tête, cela ressemble même à une première page ordinaire ; il y a le logo en bleu foncé, ou presque foncé, et il y a aussi la date, l'année de fondation du périodique laïque et le petit cheval en gris avec le héraut qui, au XNUMXe siècle, claironnait la nouvelle. De l'en-tête vers le bas, cependant, tout est différent : au lieu des gros titres, la marchandise domine chaque centimètre carré.

Dimanche dernier, la marchandise de l'époque était une marque de sous-vêtements et de sous-vêtements, intéressée à booster ses ventes à l'occasion de la Saint-Valentin. Je ne sais pas ce qu'en pensent ceux qui me lisent maintenant (merci beaucoup), mais moi, eh bien, j'ai été pris de court. Pour être honnête, j'étais hypnotisé. Je n'ai pas pu détacher mes rétines fatiguées de la photographie sur laquelle un homme et une femme s'enlacent, les yeux fermés. Dans la scène, en noir et blanc, les deux sont presque nus, la seule chose qui recouvre leurs parties sont des sous-vêtements étriqués - avec la marque de l'annonceur, bien sûr. J'ai continué à chercher, à chercher sans arrêt. L'image excelle dans le réalisme, on entend presque les murmures.

Ma peur, cependant, ne venait pas de la semi-nudité susmentionnée. Des personnes nues sont vues partout dans les médias, à tout moment, dans les conjonctions les plus variées (charnelles, y compris), sous les prétextes les plus invraisemblables. Je ne suis plus surpris par rien de tout cela, ni effrayé. Des corps découverts peuplent les panneaux d'affichage, la télévision, Internet, les brochures d'information médicale et les vitrines des bijouteries. Ce qui m'a étonné, dimanche matin, c'était la tranche d'âge des mannequins, déjà passé le troisième âge. Avec tout le respect que je lui dois, on pourrait dire qu'il et elle sont âgés, ce qui ne les empêche pas de dilapider la sensualité, la passion, ou, dans le vocabulaire de Baruch de Espinosa, cette luxure copulatoire : « le désir et l'amour d'unir les corps ». Ma frayeur venait de là : je ne m'attendais vraiment pas à cet érotisme gériatrique.

Mais j'ai adoré. Dans l'industrie du divertissement, il n'est pas courant que les scènes chaud ont pour protagonistes des filles de plus de 17 ans et des garçons de plus de 25 ans. Le fétichisme absurde selon lequel il n'y a de beauté que dans le nouveau matériel est devenu un impératif impératif : à l'exception de certaines marques de vin, seul ce qui est neuf a une valeur commerciale. J'ai aimé voir la désobéissance à cet impératif – et j'ai même trouvé les deux figures attirantes. Au milieu du conservatisme asexué des textes journalistiques, je vibrais de la libido des peaux vieillissantes assoiffées de coller les unes aux autres. En 1988, j'ai interviewé l'actrice Lélia Abramo, alors âgée de 77 ans. "L'amour est une prise", a-t-elle commenté, entre une réponse et une autre. N'oublie jamais. Publiez seulement maintenant.

Je jette toujours toutes les « couvertures promotionnelles ». Je ne suis même pas au courant. Cette fois, je l'ai sauvé. Elle est ici avec moi pendant que j'écris. Je continue à chercher. J'ai dû m'identifier. L'autre jour, en me rasant, j'ai remarqué dans le miroir deux rides sur mon front triste. Les plis commencent juste au-dessus du nez, entre les sourcils, et se dirigent vers les cheveux que je n'ai plus. Ce sont deux sillons verticaux, plus ou moins parallèles, comme le Tigre et l'Euphrate. Je ne veux pas les ancrer, les effacer, les atténuer. Je suis fier de ces lignes. Je vois en eux une certaine personnalité, ainsi que beaucoup d'histoire. Ridée, je vais mieux. Peut-être encore plus pimpant, je me redresse en contemplant l'appétit lubrique qui confère une aura éphémère à ma "couverture promotionnelle" pour animaux de compagnie. Nous avons toujours su que "l'amour est le privilège des personnes mûres", mais nous avons toujours gardé le silence à ce sujet.

Il y a juste une chose que j'oserais noter ici. La concupiscence du couple noir et blanc a peut-être une fonction métaphorique : elle représente la danse nuptiale précoce entre journalisme et publicité. Avant frères-rivaux, les deux se blottissaient maintenant avec impatience pour tenter de sauver l'entreprise. Parfois, des liens de promiscuité apparaissent, mais l'espoir en vaut la peine. Les "couvertures promotionnelles" vont à l'encontre des bonnes vieilles modes de la presse, mais j'espère qu'elles compensent cela. Je croise les doigts, même si cette expression, « croiser les doigts », est aussi démodée.

* Eugène Bucci Il est professeur à l'École des communications et des arts de l'USP. Auteur, entre autres livres, de La superindustrie de l'imaginaire (authentique).

Initialement publié dans le journal L'État de São Paulo.