Par MARCELO RIDENTI*
Commentaire du livre de Michel Nicolau Netto
Avec la gueule de bois des Jeux olympiques, rien de mieux que de lire sur les méga-événements. Encore plus dans le cas du Brésil, qui est devenu une marque. Et apprécié sur le marché symbolique des biens lorsque le pays a accueilli la Coupe du monde de football en 2014 et les Jeux olympiques de 2016. C'est le thème du livre stimulant de Michel Nicolau Netto, Du Brésil et d'autres marques, fruit d'une longue recherche menée à l'Unicamp, d'abord avec une bourse postdoctorale de la Fapesp, puis en tant que professeur au Département de sociologie.
Avec une densité sociologique, sans préjuger de la clarté et de la fluidité, il aborde le rapport entre les représentations nationales et les méga-événements sportifs. Il clarifie en particulier comment les images du Brésil sont produites et insérées dans la culture de consommation du marché mondial des symboles, sous le contrôle des pouvoirs des entreprises.
Au sens le plus strict, le livre est une contribution fondamentale à la compréhension de la logique des soi-disant méga-événements, en particulier dans le domaine du sport, avec tous les intérêts en jeu articulés sur le marché mondial à partir d'images nationales resignifiées. Au sens le plus large, l'ouvrage aide à comprendre le thème de la production culturelle de la nation dans le contexte de la mondialisation. Il montre comment les représentations nationales impliquent des processus globaux qui, à leur tour, ne se passent pas de l'État-nation, qui continue à les produire, mais sans détenir le monopole de ces représentations qui ne trouvent plus leur centralité dans l'espace national. Ainsi, ayant désormais pour objet les méga-événements sportifs, Michel Nicolau poursuit la réflexion de ses précédents livres, centrés sur la production musicale mondialisée : Musique brésilienne et identité nationale dans la mondialisation (Annablume, 2009), et Le discours de la diversité et des musiques du monde (Annablume, 2014).
Dans le différend sur les représentations de la nation avec d'autres agents de l'espace transnational, l'État brésilien utilise ses propres agences spécialisées, telles que EMBRATUR et APEX-Brasil. Il recourt également à l'embauche d'entreprises privées qui opèrent à l'international (Millward Brown, McGarry Bowen et autres). Tout s'articule dans un jeu de disputes mené au gré des convenances d'entreprises transnationales privées, dont les intérêts sont garantis par l'État-nation lui-même, qui cède son territoire aux méga-événements. En eux, s'opérerait une dénationalisation de l'autorité, qui est désormais exercée dans un certain espace par des agences telles que la Fédération internationale de football (FIFA) et le Comité international olympique (CIO). Dans ce processus, la performance transnationale des annonceurs spécialisés dans la production d'images nationales prend de l'importance. Ils se constitueraient en une sorte de nouveaux intellectuels, après tout ils occuperaient la fonction de producteurs d'identités nationales à l'ère de la mondialisation, dans le rôle d'« artificiers de l'identité nationale produisant des marques-nations » (p.17).
Le travail vise à comprendre la diversité des agents, des différends et des conflits au sein des promoteurs de jeux, en mettant en évidence les rapprochements et les tensions entre l'État et le capital impliqués dans les méga-événements. Le premier chapitre traite du discours des annonceurs sur la nation, adaptant les représentations nationales à la culture de consommation transnationale. La "marque nationale" est développée, dans laquelle l'image nationale serait placée dans un "processus qui produit des représentations nationales et urbaines à travers des outils de en direct, insérées dans une culture de consommation et en vue de valoriser ces images pour la concurrence dans un marché mondial des symboles » (p. 30).
La marque-nation serait quelque chose avec une référence nationale, mais « de manière à ce qu'elle puisse être partagée et valorisée à l'échelle mondiale », avec une intégration par le marché (p. 51). Ce thème est approfondi dans le deuxième chapitre, sur la mondialisation de l'identité nationale, dans lequel l'État-nation lui-même devient un agent intéressé par le discours et la production de la nation en tant que marque.
Le troisième chapitre se concentre sur l'économie symbolique des méga-événements – qui se sont dénationalisés. L'autorité sur leurs formes de représentation est passée entre les mains d'instances internationales, sous le contrôle du CIO et de la FIFA, surtout après 1990, lorsque la mondialisation a mûri. Selon Nicolau, "les méga-événements sont mondialisés parce qu'ils peuvent atterrir n'importe où et, ainsi, élever la condition de ce lieu (d'une nation, d'une ville) en contestant un marché mondial de symboles hautement saturé" (p. 118) . Le processus de dénationalisation serait mené au sein même des structures de l'État-nation où se déroulent les jeux.
Dans le quatrième chapitre, on analyse plus en détail les objets centraux de la recherche empirique, la Coupe du monde 2014 et les JO 2016, avec la production de ce que l'auteur appelle un « espace médiatique dénationalisé ». L'État dénationaliserait certaines zones de la ville, avec des frontières successives que les participants doivent franchir, depuis les zones adjacentes au méga-événement, en passant par la zone élargie, jusqu'à atteindre la zone centrale, où appartiendrait l'autorité sur les formes symboliques au CIO, ou à la FIFA et aux institutions qui leur sont liées.
Le cinquième chapitre est consacré à expliquer comment l'État brésilien a utilisé ses agences EMBRATUR et APEX-Brasil dans des méga-événements, en dispute pour la représentation symbolique nationale dans le contexte de la mondialisation, avec un agenda national tourné vers l'extérieur. Le thème se poursuit dans le sixième chapitre, qui met en lumière le rôle d'« administrateurs symboliques » joué par les agents de l'État et autres dans la dispute pour les représentations nationales dans les méga-événements.
Les annonceurs, détenteurs des modes de représentation de la nation dans la mondialisation, formeraient un « réseau de spécialistes transnationaux », des artisans spécialisés dans la représentation nationale, « une élite de créateurs nomades qui circule autour du globe », organisant des méga-événements ( p. 232). Leur pouvoir en tant que nouveaux intellectuels serait légitimé en détenant le savoir pour la « transformation de la mémoire nationale en un objet du marché mondial des symboles […] intermédié par la culture de consommation, les médias et l'industrie culturelle », reliant les consommateurs de différents endroits. Il y aurait un certain « provincialisme global » impliqué dans les méga-événements, « imaginant le monde comme un grand marché de symboles formé par les nations, par les marques ; par des marques-nations » (p.244-246).
Assez ouverts, inspirés d'auteurs tels que Pierre Bourdieu et Renato Ortiz, les choix théoriques et méthodologiques sont pertinents pour explorer les vastes recherches de terrain. Le livre présente une profusion de références et de débats avec la bibliographie la plus à jour au niveau national et international, référencée de manière accessible également au lecteur peu familier avec le sujet, qui a accès au texte facilité par une série de tableaux et des photos à la fin de chaque chapitre.
Bref, le livre est très bien construit, fruit d'une recherche exhaustive, qui peut générer de nouvelles interrogations. Par exemple, concernant un aspect noté en passant : les méga-événements au Brésil ont été réalisés par les gouvernements du Parti des travailleurs (PT), dans une certaine mesure déjà planifiés par les administrations du Parti social-démocrate brésilien (PSDB). Et sa mise en œuvre incombait en grande partie au ministère des Sports, longtemps occupé par des représentants du Parti communiste du Brésil (PC do B). Ainsi, on peut se demander : il serait juste de conclure, implicitement, que les différences partisanes et idéologiques importeraient peu, dans une logique où l'État national serait à la fois otage et partenaire des grandes sociétés transnationales privées pour vendre le Brésil marque sur le marché mondialisé ?
L'ouvrage met en lumière – avec pertinence – les conflits entre l'État et le capital dans la réalisation des méga-événements. Peut-être vaut-il la peine de se demander plus précisément comment s'expriment les conflits au sein même de l'État et entre les capitales concernées. Plus intéressant encore serait de pouvoir suivre les affrontements avec ceux qui ne sont ni des agents de l'État ni des entreprises transnationales privées. Ce sont ceux qui ne participent normalement qu'en tant que consommateurs-spectateurs, parfois en tant qu'opposants aux méga-événements. Les sujets qui – comme le montre un passage suggestif du livre – ont collectivement avancé pour protester à l'intérieur des frontières des zones transnationalisées auxquelles ils n'avaient pas accès, barrés par la police, refusant de réduire le Brésil à une marque.
* Marcelo Ridenti est professeur titulaire de sociologie à Unicamp. Auteur, entre autres livres, de Le secret des dames américaines - Intellectuelles, internationalisation et financement dans la guerre froide culturelle, à paraître en éd. unesp
Version étendue de l'article publié dans Blog SBS , le 17/11/2020.
Référence
Michel Nicolas Netto. Du Brésil et d'autres marques : nation et économie symbolique dans les méga-événements sportifs. São Paulo : Intermeios/Fapesp, 2019, 266 pages.
