Par AFRANIO CATANI*
Commentaire sur le livre « Mode, luxe et économie », de José Carlos Durand.
Dans un de ses articles, Pierre Bourdieu dit qu'une des fonctions du discours ethnologique est de dire des choses qui sont supportables lorsqu'elles s'appliquent à des populations différentes, mais qui le sont beaucoup moins lorsqu'elles concernent nos sociétés. Et il ajoute qu'à la fin de son essai sur la magie Marcel Mauss se demande : "Où est l'équivalent dans notre société ?". Ou, en d'autres termes, comment les théories anthropologiques et sociologiques, par exemple, peuvent-elles aider à l'examen et à la compréhension de nos expériences quotidiennes dans une société en constante évolution ?
Cherchant à répondre à ces questions, dans un champ d'investigation précis, José Carlos Durand écrit Mode, Luxe et Economie dans un langage intelligible et dépourvu du jargon lourd présent dans de nombreux ouvrages dans les domaines de la sociologie. Peut-être le livre de Durand ne plaît-il pas aux personnes enclines « à ne voir que beauté et enchantement dans le monde féminin et son esthétique » (p. 9).
L'idée centrale de l'auteur est que « pour comprendre le rôle de la mode dans la hiérarchisation de la société, il convient d'abord de comprendre un peu la société de la mode et ses hiérarchies ». Par l'utilisation d'une tenue donnée, les individus montrent qu'ils appartiennent à une classe sociale, un groupe d'âge et un sexe spécifiques. Ainsi, « le vêtement est un classificateur instantané des individus dans les hiérarchies sociales » (p. 11).
Organisé en quatre chapitres ("Haute Couture", "Couture industrielle", "La mode au Brésil" et "Mode, culture et vie moderne"), le livre propose un aperçu historique de la façon dont les gens s'habillaient, des plus reculés à nos jours. jour. Comme le monde de la mode se constitue, aujourd'hui, dans un espace social avec sa propre logique, tradition et hiérarchie, commençons la discussion par le moment où cet espace a commencé à se former, c'est-à-dire à partir de la haute couture - définie comme " l'artisanat de luxe qui habille les femmes d'élite » et produit des « modèles uniques sur commande », leurs clientes étant les épouses, filles ou parentes de grands hommes d'affaires, hommes politiques ou membres des plus hautes instances de l'État. « Ils appartiennent généralement aux familles les plus socialement actives dans les cercles du pouvoir, c'est-à-dire celles qui tiennent des calendriers remplis de fêtes, de voyages, de réceptions et de cérémonies » (p. 19). Durand montre comment sous le régime de l'empereur Napoléon III (1854-1870) la haute couture s'est consolidée, ce gouvernement se caractérisant par la réunification nationale et la conciliation des intérêts entre anciens et nouveaux aristocrates et riches bourgeois. Dans cette phase économiquement prospère, on observe le remodelage de Paris, l'émergence de lieux de nouveaux loisirs pour l'élite, comme les courses hippiques et l'opéra, et la multiplication des magazines de mode. A partir de 1890 environ, le secteur parisien des biens et services de luxe s'adresse à une clientèle internationale. La première phase dite de la haute couture couvre la période comprise entre la fin des années 1850 et le début de la Première Guerre mondiale, en 1914.
La haute couture française subit un coup dur avec les deux guerres mondiales mais aussi avec la diffusion de « l'American way of life », propagé par Hollywood principalement à partir du début des années 20. La France promeut un retour triomphal du luxe et de la féminité en 1947, à travers la collection New look, par Christian Dior, l'as des ciseaux à l'époque. Dior meurt prématurément en 1957, laissant deux apprentis devenus célèbres : Yves Saint-Laurent et Pierre Cardin. Et ce sont ces apprentis qui vont révolutionner le marché de la mode, à travers prêt-à-porter, c'est-à-dire des vêtements « prêts à porter ». En 1963, Cardin ouvre le premier département de prêt-à-porter femme dans une maison de haute couture et, trois ans plus tard, Saint-Laurent ouvre sa boutique prêt à porter. Dès lors, « leurs pairs de la haute couture s'attaqueront presque tous à ce nouveau front du profit et à la 'démocratisation de la mode' » (p. 37).
Durand consacre un long chapitre à la mode au Brésil, déclarant que pratiquement rien de pertinent ne s'est produit dans la vie culturelle brésilienne à l'époque coloniale en ce qui concerne le thème. Ce n'est que vers 1830 que les Français ont commencé à ouvrir des magasins de mode à Rio de Janeiro, se concentrant également sur d'autres types de produits de luxe. L'activité de ces importateurs s'est développée après 1860, lorsque la vapeur a remplacé la voile, réduisant le temps nécessaire pour traverser l'Atlantique. Par la suite, plusieurs magasins à Rio, Salvador, Recife et d'autres villes importantes de l'époque proposaient des tissus et des costumes de Paris aux dames de la « société », ainsi que des toilettes complètes. Dans la transition des années 1940 aux années 50, le Brésil se trouve dans une situation économique favorable : l'industrie textile nationale exporte ses produits et peine à conquérir la gamme des tissus fins qui y sont consommés. Peu à peu, la production de fibres synthétiques débute dans le pays (Ban-lon, Albène, Rhodianyl, Helanca, Tergal). Cependant, comme de telles fibres étaient destinées à la consommation de masse, il était indispensable qu'elles entrent sur le marché "par le haut", c'est-à-dire en comptant sur l'approbation des couturiers, des chroniqueurs de potins et des femmes de la haute société, puisque ce sont elles qui " dicté « le goût au Brésil. Ces personnes étaient « traditionnellement indifférentes à l'article de l'industrie nationale, considéré comme ordinaire et inférieur à celui importé. Son adhésion était donc indispensable » (p. 68). Le conseil mode est recherché à l'étranger (lu, en France) et, aussi, il profite de la transformation qui s'opérait dans les journaux et magazines, avec l'augmentation de leurs tirages et la diversification de l'agenda des sujets, créant des rubriques permanentes de la critique culturelle et la chronique à potins. Ibrahim Sued, Jacinto de Thormes et Tavares de Miranda, pour ne citer que quelques chroniqueurs, ont fait leurs débuts à cette époque. À Rio, Casa Canada a mené la reproduction locale de robes de luxe et réalisé un travail plus élaboré et pionnier d'importation de mode, impliquant l'organisation de défilés, un atelier de couture en charge des collections issues des défilés, des commandes exclusives et un petit stock pour les commandes de prêt à porter. À São Paulo, il y avait Vogue et Dona Rosita. « Si Marcelino de Carvalho, Tavares de Miranda ou Alik Kostakis enregistraient la toilette dans leurs colonnes, le retour du prestige et de la clientèle serait assuré pour ces maisons et leurs couturiers » (p. 73-74).
Dans le but de promouvoir les fils de coton et synthétiques, Tecelagem Bangu prend contact avec Jacques Fath et Givenchy. Matarazzo, qui avait un accord avec Boussac, fait appel à Christian Dior. Dans certains « Fashion Festivals » organisés à São Paulo, « le consortium Matarazzo – Boussac a mobilisé conjointement plusieurs maisons Des couturiers français (Dior, Heim, Lanvin, Patou) et brésiliens reconnus ou en passe de l'être sur le marché de la « création » ou des « interprétations », comme Boriska, Rosita, Dener, entre autres » (p. 74). À partir de 1958, la Fenit (Foire nationale de l'industrie textile) est organisée chaque année à São Paulo, financée par les exposants. C'est aux Fenits que maisons Des entreprises françaises et italiennes sondent les premiers contrats de licence au Brésil et en 1966 Dior compte déjà des licenciés en chaussettes, parfums, chaussures et lingerie. Féraud et Cardin arrivèrent alors, autorisant quelques confectionneurs. Dès lors, le nombre de licenciés et de licenciés grandit, ainsi que la gamme de produits aux labels étrangers.
Dans l'1982 Nouvelles de la mode « Il a rapporté qu'il y avait 18 labels étrangers "célèbres" actifs au Brésil, avec une centaine de licences ensemble. Il y avait douze maisons françaises, quatre italiennes et deux nord-américaines (...) En fin de liste venaient les deux seuls couturiers brésiliens titulaires de licences sur le marché, Clodovil Hernandez et Guilherme Guimarães, tous deux réunis, avec une demi-douzaine d'associés » (page 77) .
Dans le chapitre sur la mode au Brésil, les trajectoires de Dener et Clodovil, l'expansion vertigineuse de l'industrie de l'habillement et de la bonneterie (liquidant pratiquement le domaine des tailleurs et couturières dans le travail sur mesure), la constitution conséquente d'un espace sophistiqué dans les principales capitales de le pays, la logique de production de masse et les nouvelles techniques de commercialisation de la mode utilisées, le placement publicitaire à la télévision et l'utilisation de merchandising dans les telenovelas Globo. Le dernier chapitre explore les tendances récentes du marché de l'habillement, l'avant-garde parisienne de la mode des années 80 (l'un des sujets les plus riches de l'ouvrage, contenant une liste des principales maisons haute couture, prêt-à-porter et style industriel) et fait quelques réflexions sur la mode en tant que modalité artistique, avec ses propres hiérarchies, normes et légitimité.
Enfin, il faut souligner le travail éditorial soigné, avec une couverture impeccable de Vera Rodrigues et Guen Yokoyama, avec des dessins d'ouverture des chapitres de Kika, ainsi que le sympathique marqueur qui accompagne le livre. Il convient également de mentionner l'orientation bibliographique, en sélectionnant les principaux titres disponibles en langue étrangère et en portugais. De par sa profondeur et son caractère innovant, Mode, Luxe et Economie il constitue une lecture obligatoire pour toute personne intéressée par un sujet aussi engageant et pertinent que celui-ci.
* Afrânio Catani, professeur retraité à l'USP et professeur invité à l'UFF, est l'un des organisateurs du Vocabulaire Bourdieu (Authentica, 2017).
Référence
José Carlos Durand. Mode, Luxe et Economie. São Paulo : Babel Culturel, 1988.
Cet article est une version légèrement abrégée de la revue publiée dans l'ancien "Caderno de Sabado" du Journal de Tarde dans 13.02.1988.
