Par MARCIO LUIZ MIOTTO*

L'intention originelle de Facebook c'était de la publicité et non de la politique. Mais l'instrument est de plus en plus utilisé à des fins politiques.

Ceux qui ont suivi les dernières élections n'ont pas manqué de voir émerger une curieuse figure, qu'on a surnommée au Brésil « l'oncle de WhatsApp ». L'« oncle » est parfois une personne ordinaire, de celles dont le passage de l'analogique au numérique n'a peut-être pas été bien résolu. Nombreux sont ces personnages qui auraient autrefois eu besoin d'un téléphone portable à grosses touches, ou qui tomberaient encore dans le "WhatsApp gémir" .

D'autres, facilement victimes d'escroqueries phishing (qui nécessitent la capacité de faire la distinction entre les liens et les sites authentiques et faux), ils pensent qu'ils sont capables de considérer les vraies nouvelles qui se révéleront peu après fausses. Mais malgré la fausseté de l'actualité qu'il relie, "l'oncle" a en réalité contribué à tisser ces dernières années un incroyable réseau de récits qui, s'ils sont faux, ont provoqué des effets très concrets.

L'"oncle WhatsApp" (le terme est indépendant du sexe ou de l'âge) est généralement considéré comme fiable, travailleur, avec certaines valeurs morales ou d'autorité familiale. A ce titre, il est inséré dans un réseau d'autres personnes de confiance. La fiabilité est ce qui garantit en grande partie la crédibilité du message. Et si « l'oncle » n'est pas le producteur du message, au moins il en est le diffuseur, et diffuse un contenu généralement considéré comme crédible – donc aussi fiable – avant que le démenti n'arrive (c'est-à-dire si le démenti arrive). C'est lui qui, ces dernières années, a mis en garde les familles contre des mensonges comme les "conspirations chinoises" qui ont conduit à la prolifération du Coronavirus, l'importance d'un "traitement précoce" ou le "danger de la gauche" contre un certain " mythe » soi-disant oint par Dieu. C'est lui qui a su multiplier les messages, dont beaucoup créés par des tiers, mais en quantité exacte pour que "l'oncle" pense pouvoir tout faire lui-même.

Mais malgré tous ces stéréotypes, il est important de comprendre que de tels postes portent une fonction précise. Si la figure de «l'oncle de WhatsApp» dans des pays comme le Brésil est nouvelle, la fonction que cette figure remplit n'est pas nouvelle. Elle était déjà prédite par l'histoire de la publicité et des campagnes électorales, même si elle ne s'est jamais réalisée, du moins jusqu'aux années 2010.

Martin Moore, dans le livre démocratie piratée, analyse comment les réseaux sociaux ont contribué à la crise des démocraties contemporaines. Entre autres arguments, il y présente un problème de campagnes électorales déjà rencontré dans les sondages des années 1930-1950, mais dont l'issue a été indirectement obtenue par les Facebook (société propriétaire du WhatsApp).

Moore cite deux enquêtes à ce sujet. Le premier, par Harold Lasswell (Technique de propagande pendant la guerre mondiale, 1927), a été réalisée à la fin des années 1920. Elle prouverait que l'opinion publique est par essence fluctuante, sensible à tout type de média comme « un coquillage flottant impuissant et inconscient de tout, dans le sillage des navires de guerre britanniques » (Moore , p. 172)). Dans le contexte de ces déclarations, il y avait la radio et la crainte que des émissions apocryphes puissent induire des foules.

Mais la deuxième enquête, dirigée par Paul Lazarsfeld (Le choix du peuple : comment l'électeur se décide dans une campagne présidentielle, 1948), aboutit à des résultats divers et inattendus. Comme le commente Martin Moore, « Lazarsfeld, Berelson et Gaudet ont découvert que les opinions politiques des gens n'étaient pas, comme le pensaient leurs contemporains, grandement modifiées par ce qu'ils lisaient ou entendaient dans les médias. Les amis, la famille et les collègues – en d'autres termes, le réseau social – les ont beaucoup plus influencés. La suggestion personnelle est plus diffuse et moins autosélective que les médias formels », ont écrit les chercheurs. "C'est-à-dire que la politique atteint, en particulier dans le cas des indifférents, beaucoup plus facilement par des contacts personnels que par tout autre moyen, pour le simple fait qu'elle se présente de manière inattendue comme un sujet secondaire ou marginal dans une conversation détendue" (Moore p. 173).

En bref : la publicité politique ou électorale la plus efficace ne se ferait pas du haut vers le bas, entre la campagne et l'électeur, mais horizontalement, entre les électeurs eux-mêmes ; de plus, dans une campagne réussie, le caractère naturel, informel et quotidien de la communication entre les électeurs éloignerait, camouflerait la présence de la campagne politique comme agent initial et déclencheur ; enfin, dans les relations entre électeurs, l'éloignement de la campagne provoquerait une impression d'autonomie, de liberté et de découverte de soi.

De là, un publicitaire qui parvient à utiliser non seulement un message vertical, mais le fait circuler dans la capillarité des relations personnelles, et même sous l'impression que chaque diffuseur serait un agent (et non un patient) du message lui-même, serait en mesure de trouver la poule aux œufs d'or publicitaire. Une publicité capillaire qui parvient à gommer la figure de l'annonceur, incarnée par de multiples personnes de confiance, serait la meilleure publicité possible.

La recherche de Paul Lazarsfeld supposait donc un second résultat : à l'intérieur de ces relations horizontales, dans la diffusion des messages, il y aurait des points focaux, grappes de messages, représentés par des personnes qui, plus informées que les autres, seraient perçues comme plus dignes de confiance. Ces personnes ont été nommées par Lazarsfeld et coll. en tant que « leaders d'opinion » (Moore 2022, 173). La meilleure publicité serait donc non seulement celle qui parvient à circuler horizontalement (et parvient à gommer, ou du moins brouiller la figure verticale de la campagne politique), mais aussi celle qui parvient à attirer le plus grand nombre possible de « leaders d'opinion".

De telles découvertes – commente encore Martin Moore – sont restées sans application effective, puisque, jusqu'au tournant du XXe siècle, il n'existait aucun équipement permettant à une campagne de dépasser le lien vertical avec l'électeur et d'atteindre sa dimension horizontale, non hiérarchique et informelle. filtres., notamment interrogés dans les "leaders d'opinion". Mais le tournant a été celui des réseaux sociaux, et pas seulement : il s'agit de réseaux sociaux basés sur le Big Data et segmentation à partir des années 2010, suivant les voies de Google investir dans la publicité (axée sur biscuits qui collectent les actions de l'utilisateur), ayant comme modèle d'implémentation majeur le Facebook et la manière dont il a commencé à collecter et à utiliser les données de ses utilisateurs. O Facebook, en tant que plate-forme de collecte de données et d'ultra-segmentation, a rendu possibles des modèles publicitaires dont la segmentation a non seulement atteint l'utilisateur, mais également localisé des « leaders d'opinion ».

Comme on le sait, l'intention initiale du Facebook c'était de la publicité et non de la politique. Mais l'instrument est de plus en plus utilisé à des fins politiques. Les personnes qui interagissent (clic, like, partage, etc.) avec certains contenus (lien, médias, etc.) permettent de faire circuler ces contenus à d'autres personnes, indépendamment de l'existence d'un émetteur initial. Il y a, comme le disait Martin Moore plus haut, précisément la création d'une circonstance marginale, secondaire, détendue, bref une circonstance organiquement insérée dans les relations naturelles et spontanées entre les personnes qui utilisent l'instrument.

Des personnalités telles que l'influenceur numérique, mais aussi "l'oncle du whatsapp», deviennent possibles précisément sous cette architecture. Une position d'influence – quelle qu'elle soit – est non seulement importante pour générer et maintenir l'engagement des autres sur la plateforme, mais aussi pour diffuser des thèmes sous des filtres horizontaux. C'est l'invention d'une place, qui, entre autres, est occupée par la figure de « l'oncle » : il participe à des campagnes coordonnées, produit ou diffuse des contenus, recrute ou annule des personnes, organise des groupes, mène des attaques ou des défenses ciblées, en bref, aide à coudre un récit général qui peut même être à l'abri des faits.

L'« oncle » reçoit le contenu de tiers et aide à le filtrer, il l'approuve, le rend digne de confiance par d'autres sous son propre nom. imprimatur. Sous de telles postures, la figure de l'homme politique s'efface, pouvant laisser place à des thèmes comme la « liberté d'expression » et les complots de gauche qui domineraient la presse et tenteraient de « censurer » les réseaux sociaux. Sans cette fonction, il serait impossible de voir fausses nouvelles comme l'arrestation d'Alexandre de Moraes a produit des résultats si efficaces : les gens ont pleuré, sauté de joie ou crié, mobilisés par des nouvelles qui, bien que provenant de personnes fiables, étaient fausses.

Comme vous le savez, le Facebook acheté le WhatsApp pour un certain nombre de raisons : étendre la portée au-delà des ordinateurs et dans smartphones, avance sur les médias alternatifs (la même chose s'est produite avec l'achat de Instagram) et améliorer la collecte des le Big Data. Dans ce contexte, la WhatsApp permet de couvrir encore plus d'interactions entre utilisateurs. Ce n'est donc pas un hasard si des campagnes bien orientées qui permettent de partager des informations non seulement entre internautes, mais auprès des « leaders d'opinion » (influenceurs, « oncles » etc.), ont plus de succès que les autres.

Dans la composition de cette machinerie, il y a beaucoup d'autres détails importants (comme la culture de fermes de les trolls, harcèlement ciblé, coordination entre militants et les robots etc.). Mais un facteur fondamental est la création d'une ou plusieurs plates-formes sur lesquelles tous ces moyens permettent une communication horizontale. Les tactiques horizontales appliquées aux leaders d'opinion permettent l'exécution de stratégies qui gomment la présence d'agents politiques et assurent une plus grande efficacité de campagne.

*Marcio Luiz Miotto Professeur de psychologie à l'Université fédérale de Fluminense (UFF).

Référence

Martin Moore. démocratie piratée. São Paulo, éd. Habitude, 2022.

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